Svět filmu a adidas se protínají častěji, než by se zdálo. Tři pruhy fungují na plátně jako vizuální zkratka: během jediné vteřiny dokážou prozradit prostředí, subkulturu i postoj postavy. Tam, kde někdo vidí jen produkt placement, kostyméři a režiséři rozpoznávají srozumitelný symbol – znak ambicí sportovce, nostalgii po určité době, nebo naopak ironický komentář k obrazu slávy a masové kultury. Adidas je díky své historii a rozpoznatelné grafice vhodným stavebním kamenem filmového jazyka, který nepotřebuje dialogy, aby sdělil, odkud hrdina přichází a kam míří.
V biografiích a sportovních dramatech bývá adidas oporou autenticity: dobově přesné tretry na dráze, dresy fotbalových týmů či tréninkové soupravy pomáhají rekonstruovat éru i atmosféru zápasu. V městských příbězích, hiphopových kronikách nebo britských a východoevropských dramatech se teplákové soupravy a tenisky mění v kódy subkultur – barva pruhů, střih a míra ošoupání vyprávějí o třídní příslušnosti, vzdoru i loajalitě. Silueta Samb, Gazelle nebo Superstar se stává detailním záběrem, který nenápadně doplňuje charakterizaci: skromný vytrvalec, retro romantik, pouliční taktik.
Zajímavá je i meta rovina: filmové a televizní projekty často otevírají dějiny značky, rivalit a inovací. Dramatizace soupeření v německém městečku, průnik sportu do průmyslu i rodinné konflikty se na obrazovce mění ve vyprávění o poválečné Evropě, globalizaci a zrodu moderního marketingu. Spolupráce tvůrců s archivem a designéry adidasu umožňuje vyrábět rekvizity podle dochovaných střihů, někdy i s důrazem na udržitelnost – když příběh pracuje s tématy odpovědné výroby, kostým je může nést přímo na látce.
Pro diváka je adidas spouštěčem paměti: připomíná školní hřiště, první zápas i idoly z plakátů. Filmy tuto sdílenou paměť využívají – od montáží outsiderů, kteří se derou vzhůru, po melancholické návraty do devadesátek. Ekonomika umístění značek je reálná, ale když se tři pruhy stanou významotvorným prvkem, přesáhne logo samo sebe. Vzniká tak tiché partnerství stylu a příběhu, v němž se sportovní dědictví mění v filmovou řeč.
Co by vás mohlo zajímat: The Shadow's Edge, puma, All You Need Is Kill, The Astronaut
